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伊利样本观察:渠道下行 产品上行 乳业消费升级进行时

2020-02-18 02:11   | Post by: admin   | in 网站设计

  五年前,中国乳品行业尚处于恢复期时,伊利乳业首次进入乳品企业全球十强。同样,也是在这一▲=○▼年,伊利集团董事长潘刚提出了“五强千亿”的目标——到2020年,排名进入全球前五的同时,营收超千亿。

  依据2019年第三季度财报,伊利已经实现营收685.17亿元,同比增长12.●61%;利润56.3亿元,同比□◁增长11.55%。这一成绩不•□▼◁▼仅再创亚洲乳业新高,综合市场占有率、消费者渗透率等核心指标蝉联亚洲第一,净资产收益率持续★-●=•▽领跑全球乳业。

  依据目前增长速率测算,伊利大概率将在明年实现年收入千亿元的目标,并同时进入全球前五强。

  5年时间,伊利从一家年收入不足500亿元的乳品企业逐步增长至今,和整个中国乳制品消费升级的路径基本重合。而乳品行业作为健康食品产业,目前依然处于高速发展期,未来的市场将保持增长。

  2019年12月,伊利2020年全球合作伙伴大会在海南三亚举行,其旗下五大事业部分别公布了最新的业绩表现,同时发布了数十款新品,为未来市场的增长进行储备。

  依据伊利集团此前发布的乳制品消费趋势报告,占据中国▪▲□◁乳制品销售总量最多的常温乳制品,高端化趋势加强,产品快速扩张,基础产品平稳增长,乳品发展正呈现沙漏状结构。

  平均价格为22元/升的高端产品包含高端白奶和常温酸奶,销售额增长率为8.2%,渗透率为86.5%,较上期提高2.2%;平均价格在10.7元/升的低端产品包含基础功能奶和基础白奶,销售额增长率为6.3%,渗透率为77.1%,较上期提高1.1%。

  而平均价格为15.3元/升的中端产品,销售额增长率为负,渗透率为56.1%,较上期降低0.3%。可见,高端产品不论是在销售额增长率、渗透率以及渗透率变化均高于中低端产品,常温乳品高端化趋势不◆◁•断加强。

  而从上述会上披露的销售数据来看,伊利在近几年为消费升级趋势布局的产品,已经呈现出了市场收割的趋势。

  以其液态奶产品事业部为例,仅安慕希单品便创下了年销售额200亿的成绩,不仅远远高于市场上其他品类的常温酸奶产品,甚至超越了市场很多乳品企业全年的总营收。

  2014年,这一常温酸奶品牌刚刚进入市▼▼▽●▽●场,当年◆▼销售额为40亿元,直到2019年的200亿元,5年实现了500%的增长。“产品刚刚进入市场后的一两年,需求主要以送礼为主。”伊利人士向21世纪经济报道记者介绍,“而从之后的数据看,消费者的自饮需求越来越大,已经成为安慕希增长的主要动力。”

  “通过对全球酸奶市场的趋势洞察,结合国内消费者的需求研究以及大数据的整合分析不断升级,才有今天的结果。”伊利方面告诉记者。

  从伊利对这一产品的升级路径上,能够明显看出目前常温乳制品的增长点:增加更多配料满足消费者口感和健康方面的升级需求,和在包装设计方面的社交价值。

  这样做的好处▪…□▷▷•显而易见:☆△◆▲■大量不同包装和口味的产品推向市场,从不同的点上满足消费者对于常温酸奶产品的喜好;更加好看带来的社交价值,促进消费者的自发分享。

  安慕希的发展路径也给现在的乳品企业一个很好的路径示范:先于消费者的需求切入正在增长的市场,随后通过持续的研究和大数据分析,不断扩充和提升产品品类及形象。

  而在安慕希之外,伊利也试图通过新产品的推出,切入不同的增长市场:12月,伊利羊奶粉配方通过审核,推出了其首款羊奶粉产品;跨界矿泉水行业,推出了中高端水品牌“inikin伊刻活泉”,开拓新的饮品领域。

  伴随着消费环境的变化,人们的消费理念、消费文化、消费方式都发生了重大变化。在渠道方面,在B2C主导的市场环境下,B2B渠道持续向好,渠道的效率、成本正在发生根本的改变,新零售、微店等新渠道不断涌现,未来的终端发展形态,呈现复合型结构。

  而在线上渠道之外,越来越多的乳企开始认识到:中国乳业正◇•■★▼在呈现从集中式消费到分散式消费的发展趋势,乳制品行业需求主要由三四线城市及农村乳制品消费驱动。

  从下沉市场的特点来看,首先在于市场增长快、品牌观★▽…◇念增强。三四线城市及农村市场液态类乳品零售额明显高于一二线◁☆●•○△城市同类产品零售额增速,农村地区消费者也开始注重品牌消费。

  其次,则是低线城市消费能力较强、市场竞争趋烈。三四线城市消费能力提高,但由于乳制品消费习惯形成中,国外品牌具有质量安全“先发”优势,更具消费偏好。国内品牌也将面临国外品牌渠道下沉所带来以提升集中度为核心的“大吃小、强吃弱”残酷市场竞争挑战。

  作为龙头企业,伊利具备强大的资金优势、渠道优势、产品优势、品牌优○▲-•■□势,在新市场的竞争◇…=▲中占据先发优势。2006年,伊利已经开始着手研究,突破大城市的竞争怪圈,发力三、四线市场,不断将渠道下沉至乡镇。

  据悉,伊利已经完成了对全国中心城市分公司直营销售体系的建立,以此为基础,对全国城市依照人口经济等指标进行细分,将城市分为超大型城市、中心城市、全国百强城市、重点地县级城市、乡镇村市场,分别搭配特定的★△◁◁▽▼销售模式,实现深度分销的目的。

  2018年末伊利直控的村级网点已经达到60.8万家,处于行业绝对▲★-●领先地位。而凯度数据▼▲显示,截至2019年6月,伊利常温液态类乳品市场渗透率为83.9%,其在三、四线%,均为行业第一。

  与此同时,伊利也在以多▪•★种创新方式和黑科技,不断夯实线日正式上线的伊利“浑天仪”系统就是其中之一。“浑天仪”系统可以依靠数字化系统分析、评估、精准预测市场发展态势,辅助终端网点的布局规划和落地。

  目前,该系统已经覆盖全国367个城市,28个业◇=△▲态。在销售门店,浑天仪系统能够实时监测,智能分析,利用大数据分析精准把握消费需求,进行产品创◆■新。

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